Succesul strategiei de marketing a unei companii presupune o abordare complexă, de tip 360 grade, iar tehnicile folosite trebuie să servească la îndeplinirea diverselor obiective de business. Așa cum vei afla din acest articol, marketingul BTL îți vine în ajutor atunci când vrei să promovezi un anumit produs ori serviciu și dorești ca mesajul tău să fie transmis unui public bine definit.
În rândurile următoare vei descoperi cum se diferențiază tehnicile below-the-line față de celelalte categorii, ce caracteristici are o campanie de succes și ce greșeli să eviți în implementarea unei astfel de inițiative.
1. BTL – ce înseamnă marketing below-the-line
Proveniența termenului BTL (din limba engleză, below-the-line) datează încă din anii 1950, atunci când agențiile de publicitate au început să se diferențieze în funcție de natura serviciilor pe care le ofereau. Termenii rezultați în urma acestei clasificări – above-the-line și below-the-line – au fost utilizați și pentru a clasifica tehnicile de marketing după caracteristicile lor. Odată cu evoluția domeniului, a apărut un nou termen – through-the-line – care face referire la o strategie de publicitate mixtă.
1.1. Care este diferența între BTL, ATL și TTL
Termenii above-the-line, below-the-line și through-the-line împart modalitățile de promovare a unui brand în trei categorii distincte, după publicul vizat, obiectivele de business și tehnicile folosite.
Promovarea BTL cuprinde demersuri de marketing ce vizează publicuri țintă clar segmentate, definite prin factori demografici bine conturați și care sunt mult mai restrânse decât publicul general. Pentru a atinge scopurile în care au fost create, campaniile se folosesc de mesaje memorabile, personalizate și care ajung la grupul țintă în mod direct. Diferența dintre ATL și BTL o reprezintă faptul că strategiile din a doua categorie funcționează prin canale neconvenționale. În această categorie intră activările de brand, sponsorizările, comunicarea personalizată, precum e-mail sau SMS marketing, dar și reclamele outdoor care se adresează anumitor secțiuni de public.
Publicitatea sau marketingul de tip ATL înglobează mesajele care sunt diseminate prin intermediul canalelor considerate tradiționale, ce se adresează unei audiențe vaste, nefiltrate. Promovarea de tip ATL se realizează prin presa scrisă, radio sau televiziune. De asemenea, unele campanii outdoor pot fi above-the-line, dacă sunt create pentru expunere la nivel extins, precum cele naționale sau internaționale și servesc la consolidarea brandului sau la lărgirea publicului general.
Marketingul through-the-line cuprinde strategii de promovare mixte, care îmbină trăsăturile celorlalte două categorii, pentru a se adapta unor nevoi speciale, survenite în urma evoluției mediului digital. Acest tip de promovare poate adresa atât consolidarea brandului, cât și rate de conversie ridicate.
1.2. Ce obiective de business atingi prin promovare below-the-line
Este important să știi ce anume dorești să obții de la o campanie, înainte să o concepi. Astfel, trebuie să cunoști contextul și și să decizi obiectivul de business pentru implementarea strategie de marketing. Prin tehnicile BTL poți reuși atingerea mai multor țeluri:
- poți dezvolta interesul publicului față de un produs mai nou sau mai vechi;
- poți crea conștientizare în rândul audienței față de un produs recent lansat;
- oferi informații valoroase clienților, care să le arate calitățile unui produs și beneficiile pe care le prezintă;
- dorești să stimulezi vânzările prin creșterea cererii;
- vei să consolidezi imaginea brandului în rândul anumitor tipuri de clienți, de exemplu, prin programe de loialitate.
1.3. Tehnici de marketing BTL
Există un set de tehnici de promovare BTL care și-au dovedit eficiența în timp și se bucură astfel de popularitate. Iată care sunt:
- promoțiile – reducerile și ofertele speciale;
- marketing direct prin mail electronic;
- activități de PR care au ca scop promovarea unui nou produs sau serviciu;
- acțiunile de sponsorizare;
- tehnicile de creare a ambalajelor;
- expozițiile și târgurile de profil;
- bannerele, panourile și flyerele.
Pe lângă aceste mijloace, echipele de publicitate te pot ajuta oricând să găsești și alte soluții inovatoare și personalizate pentru nevoile business-ului tău.
2. BTL – campanii realizate prin promovare outdoor
Marketingul BTL de tip outdoor mizează pe suporturi clasice, precum afișele, bannerele și panourile Or prismele publicitare, însă prezintă caracteristica de a fi creative și personalizate pentru contextul unic în care sunt expuse. Astfel de campanii folosesc în sprijinul lor mediul în care se află (peisaj, clădiri, iluzii optice) pentru a transmite un mesaj unic, neașteptat și care propune publicului o abordare nouă, nemaiîntâlnită.
Astfel, alegând locul potrivit pentru ceea ce dorești să transmiți, poți crea comunicări ce se integrează în mediul respectiv și folosesc atuurile acestuia pentru a potența mesajul transmis. Secretul care aduce succesul unei astfel de campanii este identificarea contextului potrivit ca vehicul pentru ceea ce dorești să comunici și a publicului care va fi expus la informațiile respective.
3. BTL – cum asiguri succesul unei campanii below-the-line
În mod cert, tehnicile de marketing BTL îți vor asigura succes dacă sunt concepute și implementate în mod inteligent. Nu orice campanie BTL se bucură, însă, de aceleași rezultate. Pentru a crește eficacitatea unui astfel de demers, trebuie să te asiguri că inițiativa ta îndeplinește anumite criterii. De asemenea, trebuie să eviți o serie de erori care se strecoară adesea în implementarea unei campanii below-the-line.
3.1. Caracteristicile unei campanii BTL reușite
Iată ce trăsături trebuie să prezinte demersurile tale pentru ca afacerea ta să îndeplinească obiectivele de business:
- Coerență și aliniere la valorile companiei
Integrarea mesajelor publicitare în strategia de comunicare este o necesitate pentru reușita campaniei. Reclamele vor face apel la setul de valori care definește „personalitatea” și specificul organizației. În plus, pentru a obține un grad satisfăcător de coerență, va trebui ca materialele publicitare să fie diseminate în mod consecvent către potențialii tăi clienți și să păstreze același „limbaj” pe toate planurile, de la cel vizual, până la tonul care se regăsește în call-to-action.
- Targetare
Spre deosebire de campaniile ATL, în cazul celor de tip below-the-line, va trebui să depui efortul de a contura segmentele de public cărora te adresezi și de a crea mesaje potrivite pentru fiecare dintre acestea. Chiar dacă aceste grupuri sunt mai restrânse, rezultatele reflectate în conversii și vânzări sunt mai bune decât în cazul unei targetări nespecifice. Prin urmare, dacă alegi o promovare outdoor, asigură-te că ea este expusă acolo unde se regăsesc cei care pot fi interesați de produsul sau serviciul tău.
- Personalizare
După ce ai identificat publicul țintă căreia te adresezi și care sunt caracteristicile și nevoile acestora, va trebui să creezi mesaje personalizate în funcție de aceste date. Ține cont de faptul că un potențial consumator este bombardat de mesaje și informații din toate direcțiile, așa că va trebui să te diferențiezi cumva de mesajele generaliste și inutile pe care le transmit ceilalți. Dacă vei reuși să demonstrezi publicului tău că îl cunoști și răspunzi la necesitățile sale, feedback-ul va fi unul pozitiv.
- Creativitate
Profită de avantajul oferit de marketingul BTL și lasă creativitatea să definească următoarea ta campanie. Caută acele idei inedite care vor face publicul să fie surprins și să rețină brandul tău datorită elementului de noutate adus în discuție. Fie că este vorba despre formă, fie despre fond, nu uita că mereu vei avea competitori în căutarea acelui factor de originalitate care să îi propulseze în lupta pentru câștigarea clienților. De asemenea, alte două criterii pe care campaniile trebuie să le bifeze sunt simplitatea și inteligibilitatea mesajului.
- Aderența la strategia generală de marketing
Creativitatea va trebui dublată de o atenție acordată planului general de marketing. Oricât de originală ar fi abordarea pe care o dorești, ea va trebui să rămână în ton cu strategia pe termen lung, cu identitatea brandului tău, dar și cu oportunitatea de a utiliza mijloace de promovare BTL. Cu alte cuvinte, trebuie să știi când să apelezi la aceste tehnici și când să lași loc altor metode publicitare.
- Stimulantă
Pe lângă dimensiunea creativă și cea de aderarea la identitatea brandului, o campanie BTL trebuie să răspundă unei nevoi esențiale și reale în business: creșterea vânzărilor. Așadar, te poți folosi fără nicio ezitare de acele tehnici care dau mereu roade: oferte speciale, reduceri sau chiar gratuități. Trăsătura promoțională unei campanii BTL stă la baza eficienței sale sporite.
- Standarde înalte de executare
Orice tip de business deții și indiferent de forma pe care o capătă inițiativa ta de marketing, asigură-te că ea este executată la un nivel înalt de calitate. Fie că oferi obiecte promoționale, fie că expui reclame outdoor, trebuie să ai în vedere calitatea printurilor sau a produselor personalizate, deoarece ele transmit un mesaj subtil despre brandul tău.
3.2. Ce să nu faci când implementezi o campanie BTL
Dată fiind natura tehnicilor de marketing below-the-line, există mari șanse ca în implementarea acestora să se strecoare greșeli care pot submina succesul eforturilor tale. Așadar, după ce te asiguri că bifezi toate calitățile unei campanii reușite, verifică dacă nu comiți următoarele erori:
Trasarea unui obiectiv vag
Impactul scăzut al campaniilor de publicitate este cauzat, cel mai adesea, de setarea neclară a rezultatelor așteptate și a țelului principal. De aceea, este bine să te asiguri că atât tu, cât și echipa și colaboratorii tăi înțeleg ce obiectiv este vizat de campania respectivă și cum se poate măsura eficiența inițiativei la final.
Investiții reduse
Atât conceptul creativ, cât și executarea acestuia trebuie să fie finanțate în mod corespunzător pentru a se ridica la așteptările publicului. În mod contrar, rezultatele vor fi slabe sau se poate întâmpla chiar ca brandul tău să capete o reputație negativă în rândul consumatorilor.
Nu alegi furnizorii potriviți
De la agenția de creație până la furnizorii de materiale fizice, fiecare partener al afacerii tale trebuie să ofere serviciile adecvate nevoilor brandului tău și să adapteze soluțiile pentru tine și publicul tău. De asemenea, asigură-te că poți dezvolta o comunicare de calitate cu aceste firme, care să asigure o cooperare eficientă și lipsită de obstacole.
Te lași influențat de propriile opinii
Conceperea unei campanii BTL trebuie să răspundă viziunii pe care o ai despre afacerea ta, însă nu trebuie să lași propriile preferințe să afecteze modul în care aceasta este implementată. Odată ce au fost identificate publicul, nevoile și așteptările sale, asigură-te că mesajul este personalizat pentru a crea impact în rândul acestora.
4. Avantajele marketingului BTL
În mod cert, campaniile BTL rămân un instrument de bază în promovarea produselor, serviciilor și brandurilor. Dat fiind faptul că este foarte versatil, beneficiile pe care le prezintă acest tip de marketing rămân valabile, în ciuda evoluției tehnologiilor și a nevoilor publicului. Iată cele mai importante avantaje:
- Contactul direct între organizație și consumatori
O campanie below-the-line asigură atât familiarizarea publicului cu brandul, dar și oportunitatea pentru companie de a obține mai multe informații valoroase despre cei interesați de ceea ce are aceasta de oferit.
- Conturarea prezenței brandului în fața clienților
Datorită mesajelor și canalelor de diseminare speciale, compania va rămâne întipărită în memoria consumatorului, sporind, astfel, șansele ca el să revină la produsele sau serviciile tale. Astfel, compania ta nu mai reprezintă doar o afacere anonimă, ci obține o reputație solidă, bine diferențiată de cea a competitorilor.
- Control foarte bun asupra evoluției și rezultatelor
Datorită faptului că marketingul BTL este bine targetat și se realizează prin canale nișate, campaniile sunt ușor de monitorizat și de evaluat. Vei ști foarte clar care este rata conversiilor și când anume este cazul să schimbi anumite detalii pentru a obține rezultate mai bune.
- Targetare precisă
Spre deosebire de mijloacele de comunicare tradiționale, cele specifice BTL îți permit să ajungi exact la acele persoane care sunt interesate de ceea ce le oferă compania ta. Prin urmare, ratele de conversie sunt mai bune, iar nivelul atins de ROI (return of investment) este unul satisfăcător.
Prin urmare, ai toate motivele să optezi pentru o abordare BTL atunci când dorești să-ți promovezi produsele sau serviciile. Asigură-te că implementezi o campanie ce ține cont de criteriile prezentate în acest articol și evită greșelile care pot afecta performanța acesteia.
Surse foto: Shutterstock.com
